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媒體報道

直銷業競爭加劇 產品成核心競爭力

作者: admin999 日期: 2015-04-14 訪問 : 3742


    說到安利,人們第一時間會聯想到安利洗潔精、紐崔萊蛋白質粉,說到無限極,人們會聯想到增健口服液......這些產品已經成為品牌的代名詞。在知名品牌的背后,是企業優秀的研發實力和高品質的產品,換句話說,這些產品代表了企業的核心競爭力。正是這些核心競爭力幫助企業占據了行業領先地位。不只安利、無限極,很多中小型直銷企業依靠核心競爭力占據了市場,并獲得源源不斷的發展動力。然而,隨著競爭越來越復雜,直銷企業的核心競爭力也在不斷發生變化,不同的直銷企業在應對核心競爭力變革的問題上取舍不同,而這些取舍的差異或將成為直銷企業的分水嶺。對核心競爭力變革的問題上取舍不同,而這些取舍的差異或將成為直銷企業的分水嶺。
    一、直銷企業正在經歷類型分化


    假如細心分析幾個拿牌直銷企業的成長歷程,你會發現,直銷企業在申牌和剛剛拿到牌照的那幾年,往往都有自己的王牌產品,但是,過了幾年再看這些企業的產品線,你會發現,很多企業的產品列表上會快速地出現時下流行的熱門產品,比如凈水機、空氣凈化器、瑪咖保健品、葡萄酒、茶飲等等熱門產品,所以,直銷市場上出現了各種各樣的“熱”:“維生素熱”、“凈水機熱”、“空氣凈化器熱”、“抗衰老熱”、“茶飲熱”、“中草藥熱”,現在則流行“葡萄酒熱”。一些以某款產品發家的直銷企業,做直銷幾年后,產品線包羅萬象,五大類產品一應俱全,新產品導入之快令人稱奇。
    之所以會出現這種現象,根源在于直銷企業導入新產品的模式發生了根本性的變化。大體來看,目前直銷企業新產品導入的模式主要分為兩種。
    一種是,企業擁有的研發機構、研發團隊,包括核心技術、專利成果、產品都自有產權,或者是企業以合作研發、購買專利的形式獲得產權。這種新品開發模式往往需要企業投入大量的人力、物力、財力,新產品的開發周期通常較長。由于是自主研發的產品,此種新產品的市場往往正處于萌芽期,市場甚至是一片空白,觸礁風險也比成熟產品要大,需要企業不斷培育、拓展市場,才能獲得消費者的青睞,但由于擁有核心優勢,這種新產品一旦成功,企業可以長期享有產品的紅利,獲得可觀的收益。
    另一種是,企業成為新產品的獨家代理商、經銷商,或者委托生產商生產企業的貼牌產品,快速引入成熟型的產品。這種新產品開發模式往往在短期內即可見到成效,新產品在短期內就可以快速覆蓋市場,并且可以快速產生訂單。由于這種模式成本低、見效快、風險小,所以深受很多直銷企業的歡迎。隨著直銷行業的不斷發展,越來越多直銷企業采取這一模式引入新產品。由于是經銷產品,企業往往青睞于市場上流行的、技術條件較為成熟的、具備一定市場基礎的、容易被消費者接受的產品,這樣,消費熱點產品就成為了經銷的首選。于是,直銷市場上便出現了一波又一波的“xx熱”。

    二、貿易型直銷企業正在喪失作為核心競爭力的產品優勢


    從目前直銷市場的發展來看,大多數直銷企業正發展成為第二種類型的直銷企業:貿易型的直銷企業。最新動態,盡在直銷業競爭加劇 產品成核心競爭力之中。相對于自己養大孩子然后再推銷出去,貿易型的直銷企業是直接從別人手中將養大了的孩子賣出去。
    在剛剛從事直銷時,這些直銷企業往往有一兩款核心產品,并依賴這些核心產品站穩腳跟,擁有一定的品牌。但是,隨著市場競爭的不斷深入,舊有的核心產品不能及時更新換代或者升級,逐漸喪失了在消費市場的競爭力,加上產品同質化,企業的核心競爭優勢逐漸下降,而研發能力跟不上市場的需要,只有通過經銷或者代理的方式獲得新產品,補充日益單薄的產品線,彌補王牌產品盈利下滑的虧空。
    研發能力的逐漸退化已經成為中國直銷市場中一個日益嚴峻的話題。對于中小型直銷企業而言,擁有一兩款核心優勢產品是他們打開市場的利器,但是長期投入大量成本用于產品研發,不是企業能夠承受的策略,因此有些企業雖然深知研發的重要性,但無力確保研發投入,所以被迫重營銷輕研發,先生存后發展。
    但是,一個令人憂心的狀況是,一些發展態勢強勁、規模較大的直銷企業也樂于成為貿易型的企業,并且有愈演愈烈的趨勢,這些企業的研發能力正在急劇退化。一個突出的表現是,越來越多直銷企業把自己的平臺當成百貨商店、雜貨店,淪為“批發商”。由于經營直銷多年,這些企業積累了一定規模的會員,品牌擁有了一定的價值,企業在市場上占據了一定的市場地位,于是,企業便通過各種方式導入各種各樣的新產品,恨不得吃穿住行都囊括其中,產品線拉得過于冗長,整個APP頁面儼然一個購物網站,各種毫不相干的產品都能成為企業名下的直銷產品。這些企業正在過度透支自身在客戶心智中的品牌價值,在拋棄研發能力的同時,這些企業正一步步將自身演變為“批發商”,演變為貿易型的直銷企業。
    三、拋棄核心競爭力“撿了芝麻丟了西瓜”


    在以機會、事業為導向的時代,直銷企業的核心競爭力是獎金制度,今天,直銷已經迎來第四次變革的浪潮,而這個浪潮的顯著特征是以產品為導向。在產品導向的時代,富有競爭力的產品逐漸成為直銷企業的核心競爭力,并且企業能從競爭優勢產品中獲得源源不斷的紅利。
    然而,由于一些企業在不斷地忽略研發、忽略創新,他們的優勢產品正逐漸喪失競爭力,并且后續乏力。更危險的是,他們正享受作為“批發商”的紅利,全然不覺自己接下來可能面臨的風險。通常,直銷企業將自身看作一個“平臺”,企業將平臺建好,然后不斷吸引消費者和直銷商,“平臺”和消費者、直銷商之間不斷進行交換,兩者進行良性循環,這是一種比較健康的模式。然而,貿易型直銷企業的取向是打破這種平衡,過度地透支消費者和直銷商的信任,讓“平臺”負重過大,忽視了他們賴以獲得核心競爭力的優勢產品,正所謂“撿了芝麻丟了西瓜?!蹦切榱艘粫r的利益放棄了核心競爭力的直銷企業,其產品戰略缺乏科學的規劃,產品定位混亂,導致消費者對企業越來越失望,最終將承受更深層次的危機。
    任何產品都有生命周期。在產品競爭中,產品同質化是企業不得不面臨的問題。企業需要長期耕耘才能培育出競爭優勢產品,但是,企業可以在短期內快速成為“批發商”,把自己變成“百貨商店”不需要多少精力就可以實現。自己養孩子難,推銷別人養大的孩子容易,然而,做“百貨商店”的成本低,被別人復制的機會也就大。當你成功時,立刻就會有第二個第三個囊括更多百貨的“百貨商店”出現,跟風者無數,很快就會陷入同質化的競爭中。
    直銷企業只有端正心態,真正將產品作為企業的核心事業來經營,才有機會保有競爭優勢,才能實現基業長青。如,安利在中國之所以能長期保持行業領先地位,就在于安利長期在研發、產品開發上投入了大量的精力,其產品的核心競爭優勢門檻高,其他企業無法輕易復制,并且,安利的主要產品均來源于自身的研發成果,并且有明顯的競爭優勢。因此,安利的產品能夠多年保持細分市場的領導地位。

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